6月末，北京國貿(mào)某五星級酒店七樓行政酒廊的VIP室內(nèi)，來自海外某家族辦公室的高級投資總監(jiān)Z先生在完成隔離后，連續(xù)一周密集約見了北京的多位超高凈值客戶，除了通報(bào)上半年投資組合運(yùn)行情況外，還與他們探討了下半年和明年的投資計(jì)劃；當(dāng)然，z先生也傾聽了客戶一些迫在眉睫的需求，例如，子女海外讀書計(jì)劃延遲及變更計(jì)劃，個(gè)別海外投資項(xiàng)目停滯不前，原計(jì)劃的地產(chǎn)投資等等。
在過去一年多的疫情期間，這已經(jīng)成為Z先生日常工作的一部分。他每隔半年就會(huì)飛赴中國北上廣等地，與被疫情隔離無法赴海外的客戶會(huì)面。這與疫情前的情景構(gòu)成了強(qiáng)烈對比。此前，他也會(huì)飛到中國拜訪客戶，但更多時(shí)候，他會(huì)趁客戶海外度假、商務(wù)旅行期間，在當(dāng)?shù)嘏c客戶見面，這些地點(diǎn)可能在香港，新加坡，也可能紐約、洛杉磯，或者夏威夷和拉斯維加斯。在酒店VIP室里，高爾夫球場上，甚至陪客戶子女一同看學(xué)校的過程中，很多服務(wù)需求被提出，被記錄，隨后被安排執(zhí)行。Z先生的工作實(shí)際是海外家族辦公室日常服務(wù)的縮影。如今，z先生所代表的高凈值客戶的服務(wù)模式正在中國復(fù)制并創(chuàng)新，從傳統(tǒng)家族辦公室向第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)擴(kuò)散。過去二十年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)浪潮崛起的新財(cái)富人群，正在深刻地改變中國傳統(tǒng)的財(cái)富管理領(lǐng)域，并將銷售驅(qū)動(dòng)的第三方機(jī)構(gòu)推向?qū)I(yè)化、定制化、全球化為特征的的第二增長曲線。高凈值客戶心里在想什么？在財(cái)富管理方面，他們的主要訴求又是什么？要弄清楚這個(gè)問題，先要看下高凈值客戶的定義。不同國家、不同地區(qū)和不同金融機(jī)構(gòu)對高凈值客戶和超高凈值客戶的定義有細(xì)微差異。根據(jù)普華永道和瑞銀集團(tuán)發(fā)布的《2019年億萬富豪報(bào)告》，中國境內(nèi)的高凈值客戶是指資產(chǎn)超過600萬元人民幣，超高凈值客戶是資產(chǎn)超過5000萬人民幣；國際上，高凈值客戶是指資產(chǎn)在500萬美元-3000萬美元之間，超高凈值客戶是指資產(chǎn)超過3000萬美元。來源：普華永道和瑞銀集團(tuán)2019年報(bào)告根據(jù)招行和貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，2020年，中國高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過1000萬元的個(gè)人）數(shù)量達(dá)到262萬人，與2018年相比增加了65萬人，預(yù)計(jì)2021年底，中國高凈值人群數(shù)量將達(dá)約296萬人。. 其中，中國高凈值人群人均持有可投資資產(chǎn)約3209萬元。招行和貝恩公司《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》國內(nèi)最大的獨(dú)立理財(cái)機(jī)構(gòu)諾亞截至2020年末的活躍客戶數(shù)量達(dá)到39285名，存量客戶中諾亞鉆石客戶（資產(chǎn)1000萬-5000萬元）數(shù)量為4551個(gè)，與2019年12月31日相比增長了2.2%；黑卡客戶（資產(chǎn)超過5000萬元）數(shù)量達(dá)到985個(gè)，同比增長11.6%。諾亞歌斐曾經(jīng)拍過一個(gè)客戶訪談微電影《目標(biāo)》， 首度聚焦中國企業(yè)家財(cái)富底倉的選擇心路。第一個(gè)案例是歐普照明的創(chuàng)始人馬秀慧，她以照明產(chǎn)業(yè)不斷升級換代為例，強(qiáng)調(diào)財(cái)富管理行業(yè)的核心競爭力是要精準(zhǔn)地打造武器，而資產(chǎn)管理的核心則在于機(jī)構(gòu)的投研能力。第二個(gè)案例為杭州愛唯服飾有限公司董事長梁家明，他認(rèn)為從投資角度來看，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人比較好，他對財(cái)富管理的訴求是，在安全性、低波動(dòng)性基礎(chǔ)上有一定收益保障。第三個(gè)案例是愛康國賓投資人譚文清，他在諾亞定制了一個(gè)目標(biāo)策略組合，訴求是每年有一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持一家人的開支，對他來說，投資就是清楚自己要的是“經(jīng)過精心計(jì)算過的風(fēng)險(xiǎn)”。客戶訴求的轉(zhuǎn)變，驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式加速變革。從營銷驅(qū)動(dòng)向客戶需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型中國理財(cái)市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)演進(jìn)階段。2005年-2012年為第一階段，這期間以股票、基金產(chǎn)品為主；2012年-2018年為第二階段，非標(biāo)產(chǎn)品大爆發(fā)，保本保收益推動(dòng)了理財(cái)市場的非理性繁榮，包括上萬億的P2P市場，將民間理財(cái)市場推向歧路；直到2018年非標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)凸顯，監(jiān)管果斷介入，推動(dòng)非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)，打破剛兌，投資者也在市場教育下回歸理性，這是第三階段。過去很多年，非標(biāo)產(chǎn)品一度是中國財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的主力。但是，非標(biāo)產(chǎn)品一旦爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，對客戶來說就是滅頂之災(zāi)。近兩年的信托集中暴雷，充分說明非標(biāo)產(chǎn)品的剛兌模式難以為繼。實(shí)際上，無論從高凈值客戶需求還是監(jiān)管要求看，非標(biāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都是中國財(cái)富管理市場變革的必由之路。諾亞從2019年起開始徹底變革業(yè)務(wù)模式，逐步退出非標(biāo)固收類產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向以客戶需求和投研驅(qū)動(dòng)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式。諾亞的變革代表了中國財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型大趨勢，即從“財(cái)富產(chǎn)品銷售”向“客戶需求驅(qū)動(dòng)的投顧模式”轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變與中國高凈值人群的多元化變遷息息相關(guān)。麥肯錫在2021年的《中國金融CEO季刊中》指出，不同價(jià)值主張的多元細(xì)分客群涌現(xiàn)，其財(cái)富管理需求尚未被充分滿足，例如企業(yè)家、女性、養(yǎng)老、富二代客群等。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的投顧服務(wù)必須圍繞“以客戶為中心”進(jìn)行更深層次的模式變革和分化。麥肯錫認(rèn)為，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)圍繞“以客戶為中心”，重點(diǎn)抓住高凈值與超高凈值客層為代表的“大魚”和“巨鯨”，為其提供差異化產(chǎn)品及服務(wù)組合，并通過內(nèi)部協(xié)同，滿足客戶高度定制化及跨生命階段的財(cái)富規(guī)劃需求。實(shí)際上，不僅僅是高凈值客群，整個(gè)中國富裕起來的中產(chǎn)階級的投資理財(cái)趨向也正在迅速和國際靠攏，以往營銷主導(dǎo)的理財(cái)銷售模式正在沒落，和客戶利益一致、幫助客戶實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健回報(bào)的投顧服務(wù)將成為主流趨勢。2020年，螞蟻集團(tuán)與美國Vanguard集團(tuán)成立合資公司“先鋒領(lǐng)航投顧”，并獲得了基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)。在此前和之后，監(jiān)管先后批準(zhǔn)了18家機(jī)構(gòu)的基金投顧業(yè)務(wù)資格，包括5 家基金公司、7 家券商、3 家第三方銷售平臺(tái)和3 家銀行。成立于1971年的嘉信理財(cái)是國際財(cái)富管理公司轉(zhuǎn)型的完美樣板。從早期的折扣券商，到率先推出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)，再到面向普通用戶的智能投顧系統(tǒng)，嘉信理財(cái)過去四十年持續(xù)不斷的自我變革只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)客戶更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心。諾亞創(chuàng)始人、CEO汪靜波在“非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)”的問題上曾這樣說，“以客戶為中心，以生存為底線，只有活著才能夠?yàn)榭蛻舴?wù)，把問題想清楚后，對于‘砍不砍非標(biāo)’的答案就會(huì)很清晰。”投資市場瞬息萬變，客戶需求也在變化，如何用高質(zhì)量、穩(wěn)定回報(bào)的產(chǎn)品留住客戶至關(guān)重要。對高凈值客戶來說，核心訴求不是高回報(bào)，而是低波動(dòng)的穩(wěn)定回報(bào)。調(diào)查顯示，高凈值人群對理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期回報(bào)在5%-15%之間，大部分客戶希望將一部分現(xiàn)金長期投資，每年的收益最好可以覆蓋家庭日常開支，比如子女教育費(fèi)用、度假旅行、裝修或意外支出等。過去十幾年，諾亞的目標(biāo)策略產(chǎn)品經(jīng)歷了三次主要的變革與迭代。最早是FOF（fund of funds）產(chǎn)品。但是，從組合管理的效率來看，F(xiàn)OF（fund of funds）有一個(gè)短板，因?yàn)樽踊鹗怯赏獠抗芾砣斯芾?，?dǎo)致母基金管理人的策略思路無法及時(shí)在子基金層面體現(xiàn)，同時(shí)因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，圍繞風(fēng)格、行業(yè)、持倉的穿透分析也比較滯后，這個(gè)短板用專業(yè)說法叫風(fēng)控不能直達(dá)。遇到2015年這樣的極端行情，將難以很好的控制組合的波動(dòng)，影響投資人的持有體驗(yàn)。2015年后，諾亞將產(chǎn)品升級到MOM模式，這意味著投資操作轉(zhuǎn)移到歌斐自己的交易平臺(tái)，這樣風(fēng)控不直達(dá)問題得到解決，穿透分析更為高效，一旦遇到市場極端情況，事前和事中的控制措施都會(huì)及時(shí)產(chǎn)生作用，這在2018年、2020年疫情期間得到多次驗(yàn)證。2021年，諾亞根據(jù)客戶最新需求，將MOM和FOF策略相結(jié)合，推出了一個(gè)迭代升級版本，也就是最新版目標(biāo)策略產(chǎn)品。這是一個(gè)二級市場多策略組合，根據(jù)投資人的目標(biāo)要求，篩選管理人、挑選產(chǎn)品進(jìn)行多策略組合配置，以期達(dá)成投資目標(biāo)。目標(biāo)策略產(chǎn)品的最大特色是有一個(gè)“底倉配置”，這部分倉位的主要特點(diǎn)是“穩(wěn)健低波動(dòng)”、“長期配置”，投資收益可以覆蓋一些基本需求。以前客戶的底倉主要是非標(biāo)類固收，例如P2P、以單一融資性為目的的理財(cái)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品違反了金融本質(zhì)，沒有將資產(chǎn)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)如實(shí)反映。資管新規(guī)之下，非標(biāo)類固收的時(shí)代結(jié)束了，客戶的需求沒有錯(cuò)，但滿足客戶需求的方式錯(cuò)了。通過多策略、多資產(chǎn)的組合配置方式，提供差異化服務(wù)，是國際資管機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，毫無疑問，中國財(cái)富管理機(jī)構(gòu)也必將選擇這一路徑。對諾亞來說，始于2019年的變革與轉(zhuǎn)型成效如何呢？從數(shù)字來看，諾亞的二次創(chuàng)業(yè)初見成效。2021年一季度，諾亞營收中募集費(fèi)為3.2億元、基于客戶獲利為前提的業(yè)績報(bào)酬達(dá)到4億元、存量及新增產(chǎn)品貢獻(xiàn)的管理費(fèi)近5億元（4.7億），募資費(fèi)收入已經(jīng)低于業(yè)績報(bào)酬和管理費(fèi)，尤其是業(yè)績報(bào)酬的大幅增長，凸顯企業(yè)和客戶利益越來越走趨向一致。客戶數(shù)量方面，傳統(tǒng)活躍客戶和黑卡客戶數(shù)量繼續(xù)增加；存量超過5000萬元的黑卡客戶近1000位，且人均資產(chǎn)配置存量接近1億元，顯著高于國內(nèi)多數(shù)私行。中金公司《財(cái)富管理：如何從“量變”走向“質(zhì)變”？》報(bào)告顯示，以諾亞為代表的第三方機(jī)構(gòu)2020年的客戶數(shù)增速達(dá)到23%，領(lǐng)先于銀行及保險(xiǎn)公司。報(bào)告認(rèn)為，這主要體現(xiàn)了第三方機(jī)構(gòu)有望通過自身的積極轉(zhuǎn)型變革、憑借差異化競爭優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超越。來源：中金公司《財(cái)富管理：如何從“量變”走向“質(zhì)變”？》面對新變革和新變化，諾亞創(chuàng)始人、CEO汪靜波表示，我也不敢說是真的找到了第二增長曲線，但我覺得諾亞肯定是在二次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)椋ㄖZ亞所在）財(cái)富管理和資產(chǎn)管理的賽道沒有改變，但是經(jīng)營理念發(fā)生了徹底改變。如果要用一句話來概括諾亞過去幾年的轉(zhuǎn)型與變革，那么微電影《目標(biāo)》中客戶的話可能更形象：有靈魂的產(chǎn)品會(huì)為公司發(fā)言，創(chuàng)造價(jià)值，留住客戶。
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